Ekspozycja marki powinna stanowić istotny aspekt rozwoju każdej firmy. Jednym z najbardziej oczywistych działań w tym zakresie jest sformalizowana ochrona logo, nazwy firmy, sloganów i podobnych elementów. Z pomocą w tym zakresie przychodzą znaki towarowe, które powinny być kluczowym elementem strategii marketingowej. Są one nie tylko symbolem rozpoznawczym, ale także gwarantem jakości i pochodzenia produktu. Oto kilka powodów, dla których warto zastrzec znak towarowy.

Co to jest znak towarowy?

Znak towarowy to symbol np. graficzny, słowny lub dźwiękowy, który służy do identyfikacji produktów lub usług danej firmy oraz odróżnienia ich od produktów lub usług innych firm na rynku. Jest to rodzaj intelektualnej własności, która może być zarejestrowana i chroniona prawem. Znaki towarowe mogą przyjmować różne formy, takie jak nazwy firm, logo, hasła reklamowe, wzory, krótkie animacje czy dźwięki.

Rejestracja znaku towarowego daje jego właścicielowi wyłączne prawo do korzystania z niego w handlu na określonym terytorium i w określonym zakresie produktów lub usług. Chroni to przed nieuprawnionym wykorzystywaniem znaku przez inne firmy, co pozwala utrzymać unikalność i reputację marki.

Warto także wyraźnie podkreślić, że znaki towarowe jedynie „towarowe” są tylko z nazwy. Prawem ochronnym na znak towarowy objąć można bowiem nie tylko znaki identyfikujące towary, ale także usługi czy inne obszary działalności przedsiębiorcy. Zastrzec można zatem zarówno logo i nazwę firmy, nazwę danego produktu, ale też programu komputerowego czy grafikę, którą oznacza się dany produkt lub usługę. Z tej też przyczyny używane w niniejszym wpisie pojęcie „towarów” należy rozumieć bardzo szeroko, w szczególności także jako „znak usługowy”.

Identyfikacja na rynku

Podstawową funkcją znaku towarowego jest funkcja odróżniająca. Pozwala ona z jednej strony na identyfikację towarów z danym przedsiębiorcą oraz z drugiej strony odróżnienie ich od towarów innych przedsiębiorców. Budowanie marki wokół zastrzeżonego znaku towarowego pozwala zatem na kreowanie skojarzeń u konsumenta między jakością sprzedawanych towarów a danym przedsiębiorcą. To z kolei wpływa na świadomy wybór konsumencki.

Zastrzeżenie znaku towarowego zapobiega także przed ryzykiem wystąpienia tak zwanej „konfuzji”. Jest to sytuacja, w której konsument chcąc kupić produkt danego przedsiębiorcy, z uwagi na wysokie podobieństwo między produktami, wybiera omyłkowo inny. Zastrzeżenie znaku towarowego umożliwia zatem z jednej strony identyfikację danego produktu z przedsiębiorcą, a z drugiej odróżnienie go od produktu innych przedsiębiorców.

Ochrona przed naśladowcami

To z kolei łączy się z kolejną zaletą zastrzeżenia znaku towarowego. Uzyskanie takiego prawa daje przedsiębiorcy możliwość do wyłącznego korzystania z danego znaku na określonym terytorium w odniesieniu do wybranych kategorii towarów. Chroni to przed naśladowcami, którzy mogliby skorzystać na reputacji marki, wprowadzając na rynek własne produkty.

Mowa tutaj nie tylko o wyłączności na używanie zastrzeżonego oznaczenia. Prawo wyłączne na znak towarowy daje możliwość zakazania używania innym przedsiębiorcom zarówno identycznego znaku towarowego, jak i podobnego do zastrzeżonego.

Ochrona prawna

Z opisanymi powyżej zagadnieniami wiąże się możliwość ochrony praw do znaku towarowego na drodze prawnej, przede wszystkim przed sądem. Uprawniony z prawa ochronnego na znak towarowy może:

1. zakazać innej osobie bezprawnego używania znaku identycznego lub podobnego do zastrzeżonego znaku towarowego w odniesieniu do określonych towarów i usług;
2. w przypadku wystąpienia naruszenia, domagać się zaniechania naruszenia jej prawa do znaku towarowego, wydania uzyskanych w wyniku tego korzyści oraz zapłaty odszkodowania od naruszyciela.

Uprawniony dysponuje więc konkretnymi możliwościami ochrony swojego prawa, na wypadek, gdyby ktoś inny zaczął używać zastrzeżonego znaku. Egzekwowanie tych praw co prawda może wymagać złożenia pozwu i udowodnienia swoich racji w postępowaniu przed sądem, lecz wciąż jest to najlepsza możliwość ochrony.

Zastrzeżenie znaku towarowego stanowi dodatkowo silny argument na etapie przedsądowym. Już samo pismo od prawnika, w którym wzywa naruszyciela do zaniechania takich działań pod rygorem skierowania sprawy do sądu, często odnosi pożądany skutek. Bez uprzedniego zastrzeżenia znaku towarowego byłoby to zdecydowanie bardziej skomplikowane.

Co więcej, uprawnienie z prawa ochronnego na znak towarowy pozwala także na uzyskanie szybkiego efektu w postępowaniu sądowym. W przypadku zaistnienia naruszenia kluczowym jest przecież jak najszybsze osiągnięcie efektu w postaci zaprzestania bezprawnego korzystania z marki danego przedsiębiorcy. Taką możliwość daje uzyskanie sądowego zabezpieczenia roszczenia bez czekania na końcowy wyrok. Jest to tymczasowe uregulowanie stosunku stron na czas toczącego się postępowania zasadniczego. W jego wyniku sąd może chociażby nakazać naruszycielowi zaniechania używania spornego oznaczenia w czasie toczącego się postępowania jeszcze przed wszczęciem postępowania inicjowanego pozwem.

Promocja, budowanie wizerunku i wzmacnianie pozycji na rynku

Znak towarowy jest często pierwszym elementem, który klient kojarzy z firmą. Może on przyciągać inwestorów i klientów, którzy widzą w nim gwarancję jakości i stabilności. Budowanie silnej pozycji na rynku wymaga posiadania symboli, które na trwałe wbijają się w świadomość konsumencką.

Z tych przyczyn jako kolejne, kluczowe funkcje znaku towarowego wymienia się gwarancyjną, reklamową i inwestycyjną. Kwestie te mają znaczenie przede wszystkim biznesowe, ale stanowią niewątpliwą wartość dla uprawnionego z prawa ochronnego na znak towarowy.

Pierwsza z nich określa, że rolą znaku towarowego jest zapewnienie konsumenta lub kontrahenta o odpowiedniej, stałej jakości produkowanego towaru. Praca przedsiębiorcy polegająca na stworzeniu produktu odpowiedniej jakości, gwarantującej mu posiadanie określonych cech, a w efekcie czego wytworzenie u konsumenta określonej gwarancji i oczekiwań co do jego jakości, zasługuje na ochronę. Z drugiej strony funkcja gwarancyjna wiąże także dany towar z przedsiębiorcą. Oznacza to, że jeżeli na przykład dany przedsiębiorca o wyrobionej już marce kojarzonej ze znakiem towarowym (w postaci logo) wprowadza na rynek nowy produkt, od samego początku konsumenci i kontrahenci kojarzyć go będą z jakością świadczoną przez daną firmę.

Funkcja reklamowa natomiast zachęca konsumenta do sięgnięcia po towary danego przedsiębiorcy. Wraz z używaniem danego znaku towarowego, staje się on także narzędziem marketingowym. Popularny znak towarowy nosi w sobie informację reklamową, która wpływa na pozytywny odbiór produktu oznaczonego daną marką wśród konsumentów.

Trzecia z opisanych funkcji, a więc inwestycyjna, jest wypadkową dwóch powyższych. Posiadania silnej marki, skupionej wokół znaku towarowego (lub znaków towarowych) pozwala na rozwijanie wielu inwestycji i tworzenie odpowiednich strategii marketingowych. Nabranie przez znak towarowy odpowiedniej wartości jakościowej i reklamowej pozwala na dynamiczny rozwój marki. Wówczas znak towarowy może stanowić wartość samą w sobie, a nie służyć jedynie do oznaczania towarów. Pojawia się wtedy możliwość rozwoju działalności gospodarczej poprzez nowe techniki handlowe, takie jak na przykład licencjonowanie znaku towarowego czy też tworzenia franczyz.

Podsumowując, zastrzeżenie znaku towarowego to inwestycja, która może przynieść wiele korzyści. Nie tylko chroni firmę przed nieuczciwą konkurencją, ale także pomaga w budowaniu silnej marki i zwiększaniu jej wartości. Dlatego też należy wyraźnie zarekomendować zastrzeżenie znaku towarowego wszystkim przedsiębiorcom. Szczególną uwagę temu zagadnieniu powinni poświęcić ci, którzy planują rozwój swoich działalności oraz ci, którzy działają na rynkach wysoce konkurencyjnych.

Autor: Krzysztof Bardel, Współpraca: Jan Marczyński