W poniedziałek 3 marca 2025 r. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował komunikat dotyczący ukarania 3 celebrytów-influencerów karami za niewłaściwe oznaczanie reklam w social mediach. 27 lutego ukarani zostali Filip Chajzer, Dorota Rabczewska (Doda) oraz Małgorzata Rozenek-Majdan, a łączna suma, jaką influencerzy mają zapłacić, wynosi około pół miliona złotych.

Dzień 27 lutego 2025 r. zdecydowanie zapisze się w historii walki z influencerską samowolą w internecie. W tym dniu prezes UOKiK, wydał 3 decyzje, na podstawie których dotkliwie ukarani zostali znani celebryci. Mowa tutaj o Małgorzacie Rozenek-Majdan (Decyzja nr RGB-2/2025), Dorocie „Dodzie” Rabczewskiej (Decyzja nr RBG-3/2025, Małgorzata Rozenek-Majdan (Decyzja nr RGB-2/2025) oraz Filipie Chajzerze (Decyzja nr RBG-4/2025). Podstawą ukarania całej trójki było to samo działanie, a więc nieoznaczanie lub niewłaściwe oznaczenie treści reklamowych w social mediach stanowiące naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. Działania te natomiast są w centrum zainteresowania UOKiK już od kilku lat.

UOKiK na wojnie z kryptoreklamą

Nie jest żadną nowością fakt, że UOKiK odpowiada za ochronę zbiorowych interesów konsumentów – to między innymi w tym celu wspomniany urząd istnieje. Od kilku lat dopiero, z uwagi na postępujący rozwój social mediów, musi on ze szczególną uwagą nadzorować działania celebrytów-influencerów w internecie. Przykładem nielegalnych praktyk, jakie influencerzy powszechnie stosowali (lub – jak się okazuje – stosują), jest nieoznaczanie reklam w social mediach. Mowa tutaj o sytuacji, w której dany celebryta internetowy, na swoim koncie w social mediach – zwykle w serwisie Instagram, YouTube lub TikTok – przedstawia produkt lub usługę, za co otrzymuje wynagrodzenie od reklamodawcy, jednocześnie nie informując swoich odbiorców, że nie jest to rzetelna recenzja lub polecenie produktu „z dobrej woli”, a opłacone zlecenie reklamowe.

Jest to szalenie atrakcyjna możliwość współpracy. Influencer posiada zaangażowane grono odbiorców, którzy mu ufają, przez co dany reklamodawca zyskuje efektywną promocję swoich produktów lub usług bez angażowania dużych struktur i nakładów. Pozwala to zaoszczędzone środki przeznaczyć częściowo na wynagrodzenie dla  influencera, co z kolei stanowi dla niego okazję na duży zarobek uzyskany niewielkim asumptem pracy. Układ korzystny jest zatem dla wszystkich… poza konsumentami.

To odbiorcy treści internetowych wprowadzani są w błąd. Wierzą oni, że influencer posiadając szczere intencje, poleca produkt, który sprawdził i z którego sam korzysta. A skoro – na przykład – ulubiony trener-celebryta używa reklamowanych suplementów, to muszą one być najlepsze. W ten sposób, polegając na zaufaniu do internetowego idola, konsumenci dają się nabrać na produkty, które wcale nie musiały gwarantować deklarowanej jakości.

Kilka lat temu na tapet tę praktykę wziął UOKiK i w dość mądry i wyważony sposób interweniował, ograniczając zjawisko nieoznaczania reklam przez influencerów.

Wytyczne Prezesa UOKiK dla influencerów

W 2022 r. UOKiK opublikował poradnik zawierający zbiór dobrych praktyk dla influencerów w zakresie, między innymi, oznaczania reklam. Oczywiście sam ten dokument nie zmienił obowiązującego stanu prawnego – takiej władzy UOKiK nie ma. Wskazał on jednak, w jaki sposób należy realizować współprace reklamowe w social mediach, by nie łamać bardzo szeroko i ogólnie określonych przepisów oraz jakie działania za Prezesa UOKiK będą uznane za zgodne z prawem. Jednocześnie, mając świadomość masowości zjawiska stosowania kryptoreklamy przez influencerów i nieegzekwowania jej stosowania, prezes UOKiK dopiero od publikacji wspomnianego poradnika zaczął sprawować szeroki nadzór nad wywiązywaniem się przez twórców ze swoich prawnych obowiązków. Od tego momentu gołym okiem widać było spadek zjawiska nieoznaczania reklam przez influencerów. Jak się okazuje – w ocenie UOKiK nie zniknęło ono jednak w całości.

Podstawa prawna ukarania celebrytów

Jak wspomniano powyżej, opublikowany przez UOKiK poradnik nie zmieniał prawa. Wskazywał on jednak, jak praktyki reklamowe oceniać będzie urząd oraz jak działać, by nie złamać poszczególnych przepisów. Omawiane regulacje są bowiem bardzo ogóle i influencerzy mogli nie mieć świadomości, jak należałoby dostosowywać się od nich w praktyce. Z pomocą przyszedł jednak poradnik UOKiK. A o jakich regulacjach mowa?

Podstaw odpowiedzialności może być kilka. Ich zastosowanie zależy od tego, czyje interesy dany czyn infulencerów naruszył. W przypadku konsumentów nieoznaczanie reklamy stanowić może nieuczciwą praktykę rynkową w rozumieniu art. 6 ust. 1 oraz art. 6 ust. 3 pkt 2) ustawy z dnia 23 sierpnia 2023 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym:

• Art.  6.  ust. 1.

Praktykę rynkową uznaje się za zaniechanie wprowadzające w błąd, jeżeli pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

• Art. 6 ust. 3 pkt 2)

Wprowadzającym w błąd zaniechaniem może być w szczególności: nieujawnienie handlowego celu praktyki, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności i jeżeli powoduje to lub może spowodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

lub nieuczciwą praktykę rynkową opisaną na tzw. liście czarnych praktyk z art. 7 ww. ustawy:

• Art. 7 pkt. 11

Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

W przypadku naruszenia interesów innych przedsiębiorców, podstawą prawną do pociągnięcia do odpowiedzialności art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:

• Art. 16 ust. 1 pkt 4:\

„Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”.

Opisane powyżej czyny, jeśli naruszają zbiorowe interesy konsumentów, mogą zostać potraktowane przez prezesa UOKiK jako praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów w rozumieniu art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, a podstawą takiej decyzji będzie art. 26 tejże ustawy, zgodnie z którym:

„Prezes Urzędu wydaje decyzję o uznaniu praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nakazującą zaniechanie jej stosowania, jeżeli stwierdzi naruszenie zakazu określonego w art. 24.”

W przypadku Dody, Chajzera i Rozenek-Majdan, prezes UOKiK wskazał następującą podstawę (sentencja decyzji na przykładzie Dody):

„Na podstawie art. 26 ust. 1 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów  (…), Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów uznaje za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów działanie Doroty Rabczewskiej prowadzącej działalność gospodarczą pod firmą Queen Records Dorota Rabczewska w Ciechanowie polegające na nieoznaczeniu jako reklamowych – w sposób jednoznaczny – postów oraz relacji na swoim koncie na portalu społecznościowym Instagram, na którym promowane są za wynagrodzeniem produkty innych przedsiębiorców (reklamodawców), co wprowadza konsumentów w błąd w zakresie charakteru tych postów oraz relacji, a przez to wyczerpuje znamiona nieuczciwej praktyki rynkowej (…) oraz godzi w zbiorowe interesy konsumentów, a w konsekwencji stanowi praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów”.

W jaki sposób influencerzy mieli złamać przepisy?

Jak wynika z komunikatu Prezesa UOKiK, Chajzer, Doda i Rozenek-Majdan w różnym stopniu nie przestrzegali wytycznych oznaczania reklam w social mediach wynikających ze wspomnianego powyżej poradnika. Ich działania polegać miały w szczególności na nieużywaniu kluczowych oznaczeń w postaci „#reklama”, „#współpraca” czy „#współpracareklamowa”, które stanowią absolutne minimum w zakresie oznaczania treści marketingowych zgodnie z wytycznymi UOKiK. W innych przypadkach oznaczenia te pojawiały się w materiałach celebrytów, lecz albo na końcu opisu kolportowanych treści, albo na przykład w kolorze tożsamym z tłem filmu lub zdjęcia. Oznaczenia to były na tyle widoczne i rzucające się w oczy, żeby przeciętny konsument pobieżnie zapoznając się z treściami i zorientował, że dany materiał jest reklamą.

– „Trójka influencerów promowała produkty różnych marek, nie używając jednoznacznych oznaczeń. Publikacje komercyjne były podobne do materiałów neutralnych również w treści i stylu, np. sugerowały spontaniczność wyboru produktu lub odpowiedź na pytania odbiorców. Zdarzało się, że były oznaczane jedynie wzmianką o marce, niejednoznacznie lub w niewidocznych miejscach” – wskazał Prezes UOKiK w filmie opublikowanym na stronie UOKiK (link: https://uokik.gov.pl/decyzje-prezesa-uokik-chajzer-doda-i-rozenek-majdan).

Jak oznaczać reklamy w social mediach?

Wspomniany w niniejszym artykule poradnik dobrych praktyk z 2022 r. jednoznacznie i klarownie przedstawia sposób oznaczania reklam. Jeżeli influencer się do niego stosuje, nie ma możliwości, żeby jego działanie zostało uznane za czyn niezgodny z opisywanymi powyżej przepisami.

Oznaczenie reklamy powinno być czytelne, jednoznacznie i zrozumiałe. W szczególności oznacza to, że powinno być: w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania, wyróżniające się względem pozostałej treści, napisane wyraźną i wystarczająco dużą czcionką, w języku polskim, o ile profil jest prowadzony w tym języku, z użyciem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny charakter publikacji. W zależności od okoliczności, takim oznaczeniem będzie na przykład: #reklama, #materiałreklamowy, #postsponsorowany, #płatnawspółpraca, #autopromocja, #markawłasna, #prezent oraz wskazanie, jaka marka jest reklamodawcą.

Jako szczególnie niewłaściwe uznawane są oznaczenia: umieszczone w niewidocznym miejscu, np. na tle innego napisu, po użyciu opcji „więcej” lub „zobacz więcej”, przy krawędzi obrazu, w kolorze zlewającym się z tłem, napisane niewyraźną lub zbyt małą czcionką, z błędami ortograficznymi, w innym języku niż polski, o ile profil prowadzony jest po polsku, z użyciem niejednoznacznych określeń, niewskazujących na komercyjny charakter treści np. współpraca.

Jaka jest kara za nieoznaczanie reklamy w social mediach?

Kara pieniężna, obowiązek wydania odpowiedniego oświadczenia w social mediach oraz oczywiście obowiązek zaniechania nagannych praktyk.

Kara pieniężna może być nałożona w wysokości nie większej niż 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok jej nałożenia. W przypadku dużych influencerów, są to znaczące kwoty – Małgorzata Rozenek-Majdan zapłaci 220.267,00 zł, Filip Chajzer 80.895,00 zł, a Doda 191.523,00 zł. Oczywiście Prezes UOKiK nie zawsze musi stosować karę maksymalną – wysokość jest zależna od jego oceny sytuacji, dotkliwości naruszenia czy także jego długotrwałości.

Oświadczenie publikowane jest w treści wskazanej przez Prezesa UOKiK w decyzji oraz w warunkach często szczegółowo przez niego określonych. W przypadku opisywanych celebrytów warunkami tymi będą na przykład:

• Z góry ustalony tekst oświadczenia;
• Zamieszczenie ogłoszenia w serwisie Instagram;
• Przypięcie go w formie postu na górze profilu;
• Utrzymywanie go przez okres co najmniej 3 miesięcy;
• Określenie rozmiaru czcionki i sposobu formatowania oświadczenia;
• Zamieszczenie w oświadczeniu linku do strony UOKiK oraz odpowiednich oznaczeń i hasztagów;
• Termin (łącznie z przedziałem godzinowym) publikacji oświadczenia.
• Zakaz wyłączenia komentarzy czy ograniczenia widoczności wpisu z oświadczeniem.

Dla wielu influencerów, dla których dobre imię, wiarygodność i opinia wśród fanów, stanowią aktywa do zarabiania, to właśnie obowiązek opublikowania takiego oświadczenia będzie bardziej dotkliwy niż kara finansowa.

Co dalej z Chajzerem, Dodą i Rozenek-Majdan?

Na dzień publikacji niniejszego artykułu (17 marca 2025 r.) – pomimo upływu terminu z poszczególnych decyzji na dodanie oświadczenia – nikt z celebrytów nie opublikował go na swoim profilu. Można się domyślać, że działanie takie oznacza brak zgody z decyzjami prezesa UOKiK i zapowiedź złożenia odwołań. Influencerzy mają bowiem prawo zaskarżenia decyzji do sądów administracyjnych. Z uwagi na przełomowy i odważny charakter działań, będziemy śledzić rozwój spraw!

---

Autor: Krzysztof Bardel – aplikant radcowski, junior associate w Kancelarii JWMS. Prawnik zajmujący się prawem własności intelektualnej, prawem nowych technologii, a także prawem gospodarczym i cywilnym. Wspiera przedsiębiorców w ich bieżącej działalności, w szczególności w zakresie ochrony i zarządzania własnością intelektualną, przygotowywania umów handlowych oraz doradztwa przy prowadzeniu sporów gospodarczych.